マーケティングに使える「家計調査」　世界最大の消費者ビッグデータは「宝の山」だ

メディアでもよく取り上げられる「家計調査」。総務省が行っている、日本独自かつ世界最大の統計には、ビジネスに、地域振興に役に立つヒントが満載！　「ぎょうざ消費日本一」は宇都宮か浜松か。「納豆消費日本一」は水戸か福島か。眼鏡とコンタクト、価格戦略が成功しているのは？　バーゲンセールの効果とは？　奈良、東京、秋田、効果的な教育モデルはどこか？　人気エコノミストによる新しいビジネスの教科書。


【著者コメント】著者は、本書で取り上げた『家計調査』が大好きで、これまでも、自分の本のなかでくり返し取り上げてきました。
　他の先進国でも似た調査が行われていますが、消費者物価指数計算の基礎資料を得るためのもので、日本の『家計調査』は詳しさが図抜けています。最近はモノがなかなか売れないなかで、企業がマーケティングに使うために、いろいろとデータの活用が試みられていますが、民間のデータに目を向けなくても、日本政府が公費を使って実施している調査のなかに十分使えるものがあり、『家計調査』はそのひとつです。
　実際に、地域振興にうまく活用したのが宇都宮市で、餃子の消費量が１位であることを売り物にして、餃子の街として印象づけました。その後、浜松市と宇都宮市の餃子消費量１位争いは、速報がニュースとして報じられるまでになりました。しかし、このデータが示しているのはテイクアウトの餃子の消費量であって、お店で食べる餃子が美味しいかどうかを示してはいません。だから、宇都宮市は「うまく活用した」と言えるのです。そして、餃子のバトルでこんなに盛り上がるのなら、納豆の方がバトルは熾烈だと言えます。2014年の納豆消費量の１位は、「水戸納豆」で知られる水戸市でなく、福島市でした。福島市は果物のももの消費量でも１位で、震災と原発事故でダメージを受けた福島の地域振興のためにこれらのデータは役立つはずです。
　著者は、本書の原稿を書き上げたあとに脳出血で倒れ、最初は大阪の病院に入院していましたが、パンにバターでなく、マーガリンを塗るのは、大阪を中心とした関西圏の特徴です。ですから、病院の朝のパン食にマーガリンがついてきたときに、データ通りだと感じました。
　また、生産地として有名であるよりも、消費が盛んである方が、美味しい食べ方を知っていそうで、地元の人が本当にその食材を好きでいることがよくわかって、消費者としては安心できる感じがしませんか？　例えば、東北より北でブランド牛を育てている地域で、実際に牛肉の消費量が多い都道府県庁所在市は、山形市で、だから、山形県の米沢牛（山形牛）は美味しそうな感じがします。
　本書を通じて、マーケティングにも街興しにも使える消費者行動についてのビッグデーターー『家計調査』の面白さと有益さが、少しでも多くの人に伝わればと願っています。

目次

【内容紹介】
　公立小学校が全国学力テストで７回連続１位を獲得した秋田県ですが、「大学進学率は低い」と批判されたりします。たしかに、生涯所得への影響が大きいのは大学の学歴ですが、その学歴を得るためにはかなりお金がかかるようになっていて、親の経済格差が教育を通じて子供に引き継がれやすくなっています。そんななかで、秋田のようにハイレベルの義務教育が受けられることの価値は非常に高いといえます。こうしたデータは総務省がおこなっている『家計調査』によるものです。
　本書では、高所得世帯にしっかりと高く売りやすい商品はどんなモノかについても調べました。筆者はかつて『スタバではグランデを買え！』というタイトルの本を出させていただき、そのスタバは昨年、価格2000円のコーヒーを発売しましたが、『家計調査』によれば、コーヒーよりも紅茶のほうが高所得世帯に高く売れます。
　東京都区部や京都に住む人たちのエンゲル係数はかなり高く、これは生活水準の低さを示すものと解釈されやすかったのですが、じつは正しくなく、東京都区部や京都に住む人たちは、品質が良くて、だから価格も高い商品を選んで買うからこそ、エンゲル係数が高くなるのでした。生活水準が高いからこそエンゲル係数が高いと言えます。これは、横浜・名古屋・神戸市に住む人たちにも当てはまります。
　本書は、前半で、こうした分析を展開し、経済や教育などの専門家が理論上当然だと考えていた結論を、現実のデータの積み重ねでくつがえそうとしています。後半では、すべての都道府県庁所在市の食生活の特徴を２ページごとに整理しています。その市が消費量・支出額・購入価格のどれかで消費日本一を誇る品目もできるだけ紹介しています。
【目次】
第１部　経済理論をくつがえす データ分析編
第１章　秋田の小学校教育がもつ投資価値の驚くべき高さ！──大学より小学校
第２章　「スタバではグランデを買え？」いや「カフェでは紅茶を売れ！」の時代
第３章　冬服バーゲンに成功すると、顧客は前月より高い価格の服を買う！
第４章　東京・京都のエンゲル係数が高いのはなぜ？　食生活が豊かだから！
第５章　食パンの消費量が増えたのはなぜ？　食パンが値上がりしたから！
第２部　47都道府県庁所在市別 食生活データ編

書誌情報

紙版

• 発売日: 2015年07月15日
• ISBN: 9784062193757
• 判型: 四六
• 価格: 定価：1,650円（本体1,500円）
• ページ数: 298ページ

電子版

• 発売日: 2015年08月28日
• JDCN: 0621937500100011000S

著者紹介

著： 吉本　佳生（ヨシモト　ヨシオ）

吉本佳生（よしもと・よしお） 1963年、三重県生まれ。エコノミスト。専門は金融経済論、生活経済学、国際金融論。ＮＨＫ教育・総合テレビで21回(再放送をふくめると50回以上)放送された、経済学教育番組「出社が楽しい経済学」の出演・監修者。著書に、『金融工学の悪魔』(日本評論社)、『金融広告を読め』(光文社新書)、『スタバではグランデを買え!』(ダイヤモンド社)、『確率・統計でわかる「金融リスク」のからくり』『暗号が通貨になる「ビットコイン」のからくり(共著、以上、講談社ブルーバックス)、『日本経済の奇妙な常識』『日本の景気は賃金が決める』(以上、講談社現代新書)、『無料ビジネスの時代』『高校生からの経済データ入門』(以上、ちくま新書)、『「世界金融危機」のカラクリ』『数字のカラクリを見抜け！』(以上、PHPビジネス新書)、『むしろ暴落しそうな金融商品を買え!』(幻冬舎新書)などがある。